והפעם פרסום: מה אתם צריכים לדעת לפני שיוצרים מודעה?

כפי שהבטחתי בטור הקודם – הפעם נעסוק בפרסום.

שוק סבוך שדורש יידע, התמצאות והתמקצעות רבה. בטור הזה (והבא אחריו) ננסה לעשות קצת סדר בדברים.

רגע לפני שאנו פונים להכין את המודעה הבאה, אני רוצה לשאול אתכם כמה שאלות:

• למה? (עם שווא נע בראש המילה)
• למי?
• איך?

שלושת השאלות האלה יילוו אותנו לאורך כל הזמן, אז תשננו אותון היטב. אף מודעה, מעוצבת היטב ככל שאפשר, לא ‘תעבוד’ ותביא תוצאות, אלא אם כן ענינו היטב ובמדויק על שלושת השאלות.

והנה ההסבר:

השאלה הראשונה: למה?

אנחנו חייבים להבדין קודם כל למה אנחנו מוציאים מודעה – למיתוג? לחיסול סטוק? להביא לידיעת הציבור שיש לנו חנות/ עסק/שירות?‏ לספר שהגיעה קולקציה חדשה?

ישנן עשרות אם לא מאות סיבות, למה אנחנו מייעדים את המודעה. יש חשיבות קריטית לענות על השאלה הזו, רגע לפני שאנו שולחים מייל למערכת העיתון או לגרפיקאי/ת שלנו.

תבינו: מחקרים קובעים שיש לנו בערך 8 שניות ‘לשכנע’ את הקורא להמשיך לקרוא את המודעה שלנו. בסביבה רוויית פרסום ומסרים מכירתיים, פרסומות, קד”מים, עיתונים‏ ועלונים – המוח שלנו מסנן את המסרים ו’מדלג’ על הדברים שלדעתו לא חשובים לנו.

לכן, הכותרת, או הדבר הבולט ביותר במודעה, אמורים להיות ממוקדים ובעלי מסר ברור, ככל שניתן.

מודעה שמכילה הרבה מילים, מסרים או כותרות – רוב הסיכוי שלא ‘תעבוד’, ובעצם לא תביא את התוצאות המקוות. כך, למעשה, זרקנו כסף לפח -‏ וחבל.

שבו והכינו רשימה מסודרת, מה הדברים שאותם אתם הכי רוצים לספר ללקוחות שלכם. או: במה אתם טובים יותר מהעסקים המתחרים שלכם. מה שנקרא: בידול.

הרשימה צריכה להיות מסודרת לפי מידת חשיבות ו/או לפי מידת הדחיפות.

אם יש לכם רשימה ארוכה מידי, ייתכן שתצטרכו לפצל את המודעה שלכם – ואז תפעלו לפי מידת הדחיפות. קודם תפרסמו את המודעה שדחופה לכם יותר (לדוגמא: סוף עונה או מכירת עוגות גבינה לחג השבועות). רק במידה ויש לכם מספיק כסף ו/או זמן, תמשיכו עם קמפיין נוסף (או מודעה נוספת)‏ של שאר הדברים שרצים לספר לחבר’ה.

השאלה השניה: למי?

זו גם שאלה קריטית שלצערי בעלי עסקים מדלגים עליה – וחבל.

שבו עם המוצר שלכם ו/או עם לקוח נאמן שצורך אותו, ונסו להבין: למי אתם רוצים לפנות ולספר שכדאי לקנות אצלכם.

תושבי השכונה או כל העיר? נשים בלבד? אמריקנים? אברכים? עשירים? אוהבי מבצעים? ‏בעלי טעם ספציפי/ עדתי?

מי הוא‏ הלקוח הסופי שלי? בעל מוסד? המזכירה שלו? הילדים הקטנים במשפחה? ההורים שלהם? הבעל עבור אישתו? או האשה עבור בעלה? או שמא האשה עבור עצמה?

ברור לכם מי הלקוח שאתם רוצים להגיע אליו?

אם תענו נכון על השאלה השניה – תוכלו לחסוך הרבה כסף ועגמת-נפש.

וכעת, בואו נמשיך.

השאלה השלישית: איך?

זו תהיה טעות פטאלית לפרסם אוכל מרוקאי מקורי בעיתון ‘המבשר’, למרות שעיתון המבשר הוא עיתון מצוין.

באותה מידה, לפרסם מכירה שכונתית ביתד נאמן יום ג’, בתפוצה הארצית, תהיה בזבוז כסף, בזמן שהמכירה שלנו (“טיטולים בזול”) מיועדת לתושבי הרחובות הקרובים למקום מגורינו.

עוד דוגמא: אם את המוצרים שלכם ייקנו בעיקר גברים, זו תהיה טעות לפרסם במדיה שנצרכת בעיקר על ידי נשים (דוגמא: רצועת הנשים בשעות הבוקר ברדיו קול חי או עלוני פרסום, שמטבע הדברים נקראים בעיקר על ידי נשים).

ואלה הדוגמאות הכי קיצוניות ומשעשעות.

לכל אחת מהקבוצות יש אמצעי מדיה שמתאימים להם. גם אם אתם לא יודעים שהערוצים האלה קיימים, תבדקו, תבררו. ואפילו אם אין ערוץ מתאים לכם, ייתכן שיהיה שווה לכם ‘לייצר’ ערוץ שכזה.

כי עדיף לכם להשקיע בשכירת נערים להדבקת מודעות בכניסות לבניינים שסובבים אתכם, מאשר לפרסם מודעה במקום שלא מגיע לצרכן שלכם. ייתכן ששווה לכם להדפיס, לקפל ולהכניס ידנית למעטפות מכתב עם מסר פרסומי ולשלוח בדואר לבעלי מוסדות, מאשר להוריד לטמיון אלפי ש”ח וזמן יקר, על מודעות יפיפיות במדיות שלא נקראים על ידי בעלי מוסדות..

אם יש לכם תשובות מדויקות ואמיתיות על שלושת השאלות, אפשר לעבור לשלב הבא ולהתחיל לעצב את המודעה.

ועל כך בטור הבא.

•

ושוב, כפי שהבטחתי, נדון בשאלה שהגיעה למייל במהלך השבוע האחרון:

איש נחמד מאוד (טרחתי להיפגש איתו, על מנת לרדת לעומק העניין) רוכש עסק בתחום המזון באחת מהערים הגדולות. הוא מתכנן לבצע כמה שינויים מרחיקי לכת בעסק.

אחרי בירור וליבון הדברים, המלצתי לו: לא לבצע את השינוי. לא בשלב הראשון.

מכיוון שאין לו ניסיון מעשי בתחום הספציפי, הצעתי לו להיכנס לעסק שרכש זה עתה, להתנסות, לטעות, ללמוד, להתחבר לצרכים ולרצונות של הלקוחות במקום. ואז, ורק אז, לצאת בפרסום על ‘פתיחה מחודשת’ ולהטמיע את הרעיונות שיש לו לפיתוח המקום.

עדיף לטעות ולבצע דברים לא בטוחים, על השם של הבעלים הקודם. חבל מאוד להזדרז ולהודיע שיש בשורה חדשה במקום, עם בעלים חדשים, לעורר ציפיות אצל הלקוחות – ואז לטעות בגדול.

‏אני שמח שחזרתם לשלוח שאלות ובקשות למייל – יעידו כל הפונים שקיבלו יחס אישי ותשובות מהירות.

אז חבר’ה, אתם מוזמנים לשלוח שאלות, בקשות הערות והארות למייל שלי. שאלות מעניינות ומחכימות, יזכו לפרסום ותשובה בטור הבא.

[email protected]

• הכותב הינו מנכ”ל פירמת הייעוץ m&s המתמחה בייעוץ עסקי, גיוס אשראי לעסקים, בניית והשבחת מחלקות מכירה, הערכות שווי ותכניות הבראה. ומקים ‘בית הספר לניהול עסקים – סטארטאפ’.