כדי למכור צריך לדעת איך • ואת ה’איך’ צריך ללמוד

בשבוע שעבר סיימנו את הטור בשאלה: מה קורה כאשר הלקוח לא מעוניין לרכוש את המוצר שאנחנו רוצים למכור לו, או לחילופין מה קורה אם ללקוח אין את ה’סכום’ או אמצעי התשלום אותו אנחנו מעוניינים לגבות בתמורה למכירה.

וזו בעצם שאלת מליון הדולר.

שכן, כאשר הלקוחות מאוד מעוניינים לרכוש את המוצר שיש לי להציע להם, לא צריך להיות חכמים גדולים: פשוט להציע – וזה נחטף.

הבעיה מתעוררת כשיש לי משהו להציע, והלקוח לא מעוניין במה שיש לי להציע.

אז מה, אם כן, עושים?

אני מתחנן ומבקש, אל תורידו במחיר (השטות שרוב סוכני המכירות עושים במצב כזה). הורדת מחיר לא תפתור את הבעיה, ולא תתגבר על חוסר הרצון של הלקוח לרכוש את מה שיש לכם להציע.

בשלב זה אני רוצה להתייחס לנקודה נוספת שתעזור להאיר את הדרך להבנה: בשנות הייעוץ שלי פגשתי לא מעט בעלי עסקים. לכל אחד מהם יש את ה”דשא של השכן ירוק יותר”.

ולמה כוונתי?

בעל עסק שיש לו מוצר אחד בלבד למכירה, בוכה ומקנא בשכנו העסקי, שיש לו ‘ארסנל מוצרים’ בלתי נדלה.

“בטח קל לו!” אמר לי במרירות. “אם לקוח נכנס אליו ולא מעוניין במוצר A הוא שולף לו מוצר B וחוזר חלילה, עד שהלקוח רוכש משהו. ואילו אצלי”, טען בעל העסק, “אצלי ‏אם הלקוח לא אוהב/רוצה את המוצר – אין לי מה להציע לו…”

מוזר. אבל את אותה טענה, בדיוק הפוך, שמעתי אצל שכנו.

“איזה כיף לשכן שלי ממול”, טען. “אני מתמודד עם עשרות מוצרים, מלאי, קטלוגים, וגם המבחר הזה לא מספיק ללקוחות שלי. ואילו השכן שלי, יש לו מוצר אחד – ודי…”

שתי הסיבות לרכישה

מי מהם צודק?

אף לא אחד.

באמת. אף אחד מהם לא צודק.

כי הלקוחות לא רוכשים בתנאי שיש לך מוצר אחד או אלף. הלקוחות לא רוכשים בתנאי שיש לך יקר או זול. הם גם לא יירכשו דווקא אם יהיה לך בצבע אדום או כחול, ארוך או קצר, יוקרתי או עממי.

הם יירכשו בגלל אחת משתי סיבות עיקריות:

או בגלל שהם צריכים או בגלל שהפעילו עליהם לחץ (ישיר או עקיף).

ובזה, למעשה, מסתכמים שתי השיטות העיקריות במכירות.

וכאן חשוב להדגיש: לכל אחת מהשיטות ‏יש יתרונות וחסרונות. יקח לי שבועות ארוכים (ואצבעות שבורות מהקלדה) להסביר כל צד – דבר שאני עושה בסדנאות המכירה שאני מעביר.

עוררות, שם המשחק

ומכל מקום אנסה להסביר בקצרה: יש דרך לאתר צורך אצל הלקוח ויש גם דרך לעורר אצלו צורך למוצר שלך.

ואת שני הדברים האלה לא תצליחו לעשות, אם תורידו במחיר.

תזכרו את בני דודינו שעוברים על המדרכות בערים מסוימות בארץ, עמוסים עם משקפות מזויפות, בקבוקי זכוכית עם נוזל צהבהב בפנים (הם מכנים את זה בושם), או עפיפוני ענק.

יש להם שיטת מכירות משעשעת: עוצרים ליד לקוח פוטנציאלי ומציעים לו את המוצר.

הלקוח מסרב בנימוס.

הם מתקדמים יחד איתו, ומציעים הנחה של 10%.

הלקוח מסרב. עדיין בנימוס.

הם ממשיכים להתקדם איתו ומציעים הנחה מפליגה של 50%.

הלקוח כבר מחיש את צעדיו – ומסרב שוב.

אני, להבדיל מאותם לקוחות, נהנה מאוד ממפגשי מכר כאלה. אני בכוונה מאט את צעדי. ככה המחיר צונח עד ל-90% הנחה ויותר. תנסו.

שימו לב: בגלל שאין לי רצון לרכוש מוצר מערבי על מדרכה (אמון, אמינות וכו’) הורדת מחיר לא עוזרת.

ובמילים אחרות: אם אני לא צריך את המוצר,‏ הורדת מחיר לא תגרום לי לצרוך אותו.

לכן, אם לקוח מסרב לרכוש את מה שאתם מציעים – זיכרו: הנחה לא תפתור את הבעיה.

נסו להביא אותו למצב שהוא כן ירצה/ יהיה צריך את המוצר שלכם. ואם אתם לא יודעים לעשות את זה – לכו ללמוד איך לבצע מכירות…

אולי נארגן סדנת אומנות המכירה לקוראי הטור.

מעוניינים?

שאלות, תשובות הערות והארות ייתקבלו בברכה במייל האישי שלי: [email protected]

‏שלכם כתמיד,

מיכה שולם.

• הכותב הינו מנכ”ל פירמת הייעוץ m&sהמתמחה בייעוץ עסקי, גיוס אשראי לעסקים, בניית והשבחת מחלקות מכירה, הערכות שווי ותכניות הבראה. ומקים ‘בית הספר לניהול עסקים – סטארטאפ’.