אז מה היה לנו?
אלול כבר כאן, בין הזמנים עבר והשקט של ההורים חזר…
וכהרגלי, מידי שבוע, הנה הפרסומות שלכדו את מבטי.
■
שני צדדים למטבע, גם למודעה…
נתחיל בזה שהמודעה פשוט טובה. המסר מועבר בצורה ברורה ומה טוב יותר מהרעיון של “תבדקו בעצמכם”? המפרסם נותן ללקוח את המושכות ואומר לו – אל תאמין לי, תבדוק בעצמך.
ובשביל זה, מצורפת למודעה ערכת בדיקה (לא יודע אם פס הבדיקה אכן בודק בצורה מקצועית, אבל בהחלט מעביר את המסר ונותן אמינות למפרסם) אבל…ויש אבל גדול.
אך לפני זה, אסביר בקצרה את התהליך הטכני של פרסום מודעה עם הדבקת תוספות (פסי הבדיקה במקרה שלנו): עיתונים מודפסים בדרך כלל בסוג דפוס המכונה דפוס רוטציה. סוג זה אינו יכול לבצע הדפסות על נייר עבה מהרגיל, הנדרש להדבקת תוספות. כמו כן אין אפשרות בדפוס רוטציה לבצע את ההדבקה עצמה בצורה ממוכנת. לכן, מה שבדרך כלל קורה, מדפיסים את המודעה הספציפית בנפרד ורק בשלב הכריכה מוסיפים אותה לשאר דפי העיתון.
עד כאן ההסבר הטכני.
ובטח אתם שואלים למה הטרחתי אתכם בכל המלל הזה?
כי אם כבר השקעתם, הדפסתם את המודעה בנפרד ובמיוחד, אז למה? למה לא לנצל את הצד השני?!
כמו שהבנתם, העמוד שמעבר למודעה, צידו השני של הדף, לבן! ריק! לגמרי…
אני תוהה איך מנהל שיווק, תקציבאי, מנהל קריאיטיב וכל שאר חכמי הפרסום פספסו שטח פרסום?
ואני תוהה גם איך עורך העיתון נתן לזה יד…עיתון עם עמוד ריק נראה רע.
הצד החיובי של המודעה
■
שניים שהם אחד
הנה דוגמא שלא צריך קריאייטיב מאולץ ומתוחכם.
שתי מודעות של משרד פרסום אחד ושני לקוחות (שהם למעשה סוג של לקוח אחד) מודעות תדמית, עם מסר פשוט, לא מתחכם ולא מאולץ, קהל הלקוחות העיקרי הם בני הישיבות, לכן המסר הוא – אנחנו איתכם, גם בבין הזמנים, וגם בזמן הלימוד בישיבה.
גם הויז’ואל, פשוט אך תופס את העין בשתי המודעות.
אהבתי.
■
פינת המודעה הקטנה
שלא תגידו שאני פוסח על המודעות הקטנות יותר. להלן מקבץ:
נתחיל במודעה להמצאה של המגזר…קו נייעס, להלן ה-YNET הטלפוני החרדי.
גודל המודעה הוא רבע עמוד. אין לי מושג מדוע הגרפיקאי (אני מנחש שזה גרפיקאי של העיתון), החליט לשלב מדיית חוצות בתוך המדיה הכתובה, שבתוכה נמצא הטקסט של המודעה…
המודעה גם ככה לא גדולה, למה “לשרוף” כמעט 50% משטח המודעה? אם זה היה קשור איכשהו למוצר/שירות, עוד הייתי שוקל לחיוב, אבל זה בהחלט אינו קשור.
מזל שאסור לשים תמונה של טעלעביזיע (טלביזיה בלעז) אחרת השטח היה קטן יותר…
■
להיות מזכירה זה לא רק לדעת להפעיל מחשב…זה גם לדעת להכין קפה טוב לבוס…
איך משכנעים להירשם ללימודי מקצוע שיש לו סטיגמות לא משהו?
מפרסמים מודעה שמדגישה ומשרישה את כל הסטיגמות!
גם הקופי בכותרת וגם הויז’ואל מחדדים בדיוק את הסטיגמות שהם כל-כך רצו להסתיר.
אם תשאלו כל אדם, מהם הדברים הראשונים שעליהם הוא חושב לגבי המקצוע, ברוב המקרים יענו: בסך הכל קצת תפעול מחשב ולהביא קפה וכיבוד לבוס (לא, אני לא אנטי פמיניזם! גם מזכירים כלולים בזה), וזאת למרות שכולם יודעים שהיום כל בוס, משרד או חברה יתמוטטו אחרי שעתיים ללא התפקיד החשוב הזה.
לכן כיום כבר ברוב המקומות אין “מזכירות” – יש “מנהלות משרד”. וכאן, במקום להדגיש את החשיבות והיתרונות של המקצוע והלימודים, בחרו דווקא להביא את הקוראת לידי ספקות…
■
ולסיום, פינת ה”תמותו מפחד” או “המודעה לבעלי לב חזק”
ישנן שתי אסכולות בפרסום מונע, בתחומים כמו עישון, תאונות דרכים וכדומה.
אסכולה אחת טוענת שצריך להפחיד, להפחיד ולהפחיד, עד שהקוראים יפסיקו לעשן או לגרום לתאונות רק מהפחד (הם לא לוקחים בחשבון את אלו שימותו מהפחד עצמו…).
האסכולה השניה טוענת, מנגד, שצריך לפנות ללב (כל עוד הוא פועם). כלומר, בפרסום הפונה לרגש ולא לרציונל.
מחקרים רבים נעשו בעניין, המסקנה היא שכולם צודקים. והדבר תלוי בתרבות במקום הפרסום.
במדינות אירופה, למשל, לא צריך לרגש אותם. הם מונעים יותר מהפחד. כמובן שזה גם אינדיבידואלי ולא כל אירופאי צריך רק להפחיד, אך ככלל, הדבר הוא כך.
לעומת זאת בארץ הקודש, עם כל המלחמות, המנהרות והחמאס, אותנו כבר אי אפשר להפחיד ופרסום ריגשי נתפס ומניע טוב יותר את הציבור.
את כל ההרצאה הזו כתבתי בשביל מודעת אינצ’ים קטנה, אך מפחידה!
וכל מילה נוספת מיותרת.
הלכתי ללבוש חגורת הצלה..
.
■ הכותב הוא בעלים בחברת אקסטרא – חברה לשיווק, קידום מכירות והפקת אירועים במגזר החרדי [email protected]