יש מי שכבר משווה אותו ואת נאומיו לצ’רצ’יל. ואם לצ’רצ’יל הבריטי היה את סימן הוי המפורסם, הרי שלנשיא האוקראיני זלנסקי יש את החולצה הירוקה והבלתי נשיאותית בעליל כסמל בינלאומי קליט.
הוא לובש את הטריקו הצמוד גם בנאומיו בפני יושבי הפרלמנטים הכי מכובדים ברחבי העולם, כשהלבוש החף מגינונים נועד להעביר את המסר הוויזואלי של איש צעיר ואנושי, המדבר בגובה העיניים משדה הקרב בתחושת חירום ודחיפות.
החולצה הירוקה ופצצת הרגש
גם הסרטונים הבלתי מהוקצעים מהשטח ברשתות החברתיות, בנאומים דמויי סלפי נועדו להוסיף לתחושת האנושיות ולמגע הבלתי אמצעי. זה חשוב במיוחד כהנגדה אל מול כל המדינאים הכביכול מנותקים חנוטי החליפות, וכמובן מול אויבו המר פוטין, היושב בקרמלין קר ומנוכר ועל פניו מעטה קשיחות.
אם פוטין משדר קור ועוצמה, זלנסקי מנסה לעורר חום ואהדה. האנדרדוג.
הארטילריה המילולית של זלנסקי במסע ההופעות הווירטואלי ברחבי העולם כולה בנויה על פאתוס, כלומר על רגש. הוא בכלל לא מנסה לדבר על סוגיות עובדתיות ולוגיות. לא במקרה הוא בכלל לא מזכיר את נאט”ו.
המטרה היא לא להיות צודק, אלא לעורר אמפטיה ואת זה הוא יודע לעשות כמי שבא מעולם הטלוויזיה. אחד הפרשנים בארה”ב תיאר את נאומו בקונגרס כפצצת רגשות שזלנסקי שיגר על המחוקקים האמריקנים.
את אותו מנגנון רגשי ניסה להפעיל זלנסקי על הח”כים הישראלים – ואם לדייק על הציבור הישראלי שאמור להפעיל לחץ על הממשלה.
לא בטוח שהוא הצליח.
השיטה שעבדה לו במקומות אחרים בעולם, כאן עלולה לפעול נגדו כבומברנג.
לכל אחד בשפה משלו
ככלל השיטה ידועה ומפורסמת. אני מלמד אותה כבר בשיעור הראשון למנהלים בהעברת מסרים. עליך להבליט את הדמיון בינך עם קהל היעד שלך.
איך עושים זאת? מדברים במונחים, דוגמאות ומקרים שהקהל מכיר מעולמו שלו וכך יוצרים הזדהות שהיא המפתח לשכנוע. למעשה בכל פרלמנט השתמש הנשיא האוקראיני בשיטה הזו עם התאמה לקהל ולמדינה הספציפית:
בקונגרס האמריקני הוא השווה לפרל הרבור ולמתקפה על מגדלי התאומים וציטט את לותר קינג “לי יש צורך”; לפרלמנט הבריטי הוא הזכיר את צ’רצ’יל והמלחמה בחושות; ומול הפרלמנט בקנדה דיבר על האפשרות שוונקובר תופצץ בטילים. נשיא אוקראינה מדבר כפי שנאמר במגילת אסתר: “אֶל מְדִינָה וּמְדִינָה כִּכְתָבָהּ וְאֶל עַם וָעָם כִּלְשׁוֹנוֹ”.
אבל מה שעבד לזלנסקי מול מדינות אחרות, לא עובד בישראל.
שיטת הדמיון והשימוש במונחים הידועים גרמה לו לאזכר את גולדה מאיר ילידת אוקראינה, את אומן של ר’ נחמן מברסלב, אבל גם את ‘הפתרון הסופי’. ועוד אבל – ההשוואה לשואה נתפסת כישראל כבזיון השואה.
מחקרים מלמדים שהשוואות לשואה כמעט תמיד מעוררות תרעומת ציבורית בישראל (למרות שכולם מימין ומשמאל משווים החל מבגין, דרך בן גוריון ועד נתניהו).
כאשר נשיא אוקראינה, למרות היותו יהודי, משווה בין מה שעובר על עמו לבין מה שעבר על העם היהודי הוא שוגה. הוא מוסיף חטא על פשע כאשר שוגה היסטורית ומציג את אוקראינה כמי שסייעה ליהודים בשואה, בזמן שהיא גם אחראית למותם של רבים בשואה ובשורת הפרעות והפוגרומים שקדמו לה.
אז אולי בהבנה שטחית של הציבור הישראלי חשב זלנסקי ששיטת הדמיון תעבוד לו גם כאן, אבל חוסר הבנה של רגשי העומק של הקהל הישראלי עמדה לו לרועץ.
הוא הלך צעד אחד רחוק מידי. שתי המילים “הפתרון הסופי”, מהוות פצצת רגש עוצמתית שהשליך ללב משכן הכנסת אבל גלי ההדף של פצצת הרגש הזה פגעו בזלנסקי בחזרה.
נאום ב-5 צעדים:
מלבד הטעות, הרטורית והעקרונית, של ההשוואה לשואה, שניתן גם לטעון שמבחינתו לכל הפחות הצליחה לעורר סערה, זלנסקי עובד על פי משנה סדורה ומיישם את כל הטכניקות לעמידה מול קהל ומצלמה.
הנה 5 דברים שהוא עשה בנאומיו ואלו דברים שכל אחד יכול לעשות כשהוא מעביר מסרים:
1. ויזואליה – מלבד חולצת החאקי שמשדרת מסר חזותי, בפני הקונגרס האמריקני הפך זלנסקי את המסר שלו לתמונות על ידי הקרנת סרטון ערוך היטב ומטלטל של ילדים נפגעים מהפצצות הרוסים. בסיום הסרטון סלוגן קצר: סגרו את שמי אוקראינה עכשיו.
2. מסרים קצרים – זלנסקי יודע לתמצת. הוא חד. עד כדי 2 מילים: עשו יותר! האדישות הורגת!
3. רגש – בפרלמנט בקנדה פנה זלנסקי לעמיתו הקנדי ג’סטין טרודו, ראש ממשלת קנדה, כאבא לאבא ואמר לו: “ג’סטין, דמיין שאתה וילדיך שומעים סביבכם כאלו הפצצות… אתה יכול לדמיין את זה?”.
4. שאלות – את מה שאי אפשר לומר ישירות כדי לא להכעיס ולעורר אנטגוניזם אפשר לומר עם סימן שאלה. במקום לומר: אתם אדישים ומפקירם אותו בגלל אינטרסים ומשתפים פעולה עם הנאצים החדשים, שואל זלנסקי את מדינת ישראל: ‘למה לא נתתם נשק? מה זה? אדישות? חישובים? רצון להיות אוביקטיבי ולא להבחין בין טוב לרע?’
שיטת שאלת השאלות מאפשרת לו לומר מה שהוא רוצה מבלי לומר זאת בפירוש. יש לכך עוד תועלת. לא במקרה כולנו מכירים את הביטוי ‘שאלה רטורית’. שאלת שאלות שגורמות לאנשים לחשוב ולענות בעצמם והיא מהווה את אחד המנגנונים הכי אפקטיבים ברטוריקה והעברת מסרים. עדיף לתת לאנשים להגיע בעצמם למסקנה מאשר לומר להם מה המסקנה. לעצמנו אנחנו מאמינים יותר מאשר לאחרים.
נאום זלנסקי למרות שהיה קצר מאד שובץ בלא מעט סימני שאלה. לשאלה יש יותר כוח מאשר תשובה.
5. שפת גוף – זלנסקי, נשיא שכמו רונלד רייגן שצמח בהוליווד, יודע היטב מעברו כשחקן ששפת גוף והופעה חיצונית משפיעים לא פחות, ואולי הרבה יותר, מאשר תוכן הדברים. הוא משתמש בכל הטכניקות של משחק מול מצלמה ועושה זאת היטב. שפת גוף תקיפה, אגרוף מלווה, קשר עין, משפטים קצרים שלאחריהן פאוזות, טון דיבור נחרץ, גיוון הקול, עם פריים נכון ופשוט. אל מול פוטין הקר וביידן המקשיש, קשה שלא להזדהות עם השחקן האוקראיני שהפך לנשיא במצור.
זלנסקי יודע שמילים הן נשק והוא מתפעל אותו היטב. גם תמונה היא ארטילריה, בוודאי בעידן הניראות והרשתות החברתיות. אך למרות חשיבותן העצומה של תמונות ומילים בהשפעה על דעת הקהל העולמית, מה שיכריע את המלחמה זה דווקא המעשים, הלחימה בשטח והצעדים שינקטו הצדדים ומדינות העולם.
למילים יש כוח רק כשהן מובילים למעשים.
• קוה שפרן מאמן מנהלים ומנהיגים בארץ ובעולם לעמידה מול קהל ומצלמה.
הוא מנכ”ל חברת להופיע ולהשפיע ומאמן מנהיגים בארץ ובעולם להופעה מול קהל ומצלמה. לשעבר כתב מדיני ומחבר הספר סודות נתניהו. לאחרונה יצא הקורס הדיגיטלי החדש של קוה שפרן סודות נתניהו ומנהיגי העולם המלמד את שיטות הכריזמה ושפת הגוף של מנהיגים.