מה אפשר ללמוד מהאתגר של שפיכת דלי הקרח?

רוב המותגים לא מנסים להציל חיים. המפרסמים מנסים בדרך-כלל למכור לנו מוצר או שירות. קודם כל, פירוש הדבר הוא לנסות ליצור אצל אנשים מעורבות או השתתפות במה שהמותג עושה. מנקודת המבט הזו, יש הרבה מה ללמוד מ”האתגר של דלי הקרח” לגיוס תרומות בנושא מחלת ניוון השרירים ALS.

ללא ספק כבר הבחנתם בפייסבוק או בטוויטר שלכם במבול קטעי הווידיאו של אנשים ששופכים על עצמם דליי קרח וקוראים לאחרים ללכת בעקבותיהם כדי להגביר את המודעות ולגייס כסף למאבק במחלת לו גריג (טרשת שרירים לטרלית, ALS, בשמה הרשמי).

יש כאלה שמפקפקים בתועלת של הקמפיין הזה, אבל אגודת ה-ALS דיווחה שהיא קיבלה תרומות בסך 15.6 מיליון דולר בהשוואה ל-1.8 מיליון דולר באותה תקופה בשנה שעברה (29 ביולי עד 18 באוגוסט).

מנקודת המבט של המותג, אפשר להסיק כמה תובנות שיווקיות שיכולות גם לשמש בקמפיינים או מהלכים אחרים, גם של מותגים מסחריים.

מותגים ומפרסמים מבקשים ללא הפוגה מאנשים לעשות משהו. זו דרך לגרום לקהל להיות מעורב: תירשמו כדי לזכות במכונית, תצייצו כדי לקבל הנחה, תצרו חשבון כדי לקבל עדכונים. כשיש תמריץ, ז עובד במידה זו או אחרת, אבל זה לא יוצר לעיתים קרובות באזז או ממריא מעצמו, מפני שהטקטיקה איננה ייחודית או מעניינת בדרך-כלל. אנשים כבר התרגלו לכך. לעומת זאת, רובנו לא רגילים לשפוך על עצמנו דלי של מי קרח.

חשובה באותה מידה היא העובדה שאתגר דלי הקרח הפך את ההשתתפות לקלה. כל אחד יכול לעשות את זה, ואין צורך בכישרון מיוחד או במשאבים מיוחדים. כאשר מותגים משיקים תחרויות או מנסים לערב אנשים בדרכים מקוריות, החיסרון הוא שזה לא נגיש במידה שווה לכולם – צריך להיות בגיל מסוים, ממקום מסוים, להצטלם באטרקציה מסוימת וכו’. לעומת זאת, כל אחד יכול לשפוך על ראשו דלי מי קרח.

בהערת סוגריים בעניין להפוך דברים לקלים לביצוע, בואו נלך עוד צעד: תארו לעצמכם שלפייסבוק היה כפתור בילט-אין לתרומה. אתם צופים בווידיאו, וכשהוא מסתיים יש לכם אופציה לתרום בו במקום בכמה הקלקות. אתגר דלי הקרח גייס מיליונים גם בלי זה, אבל כל ארגון צדקה ישמח לאופציה כזו.

לפעמים, המקומי חזק יותר מארצי

אתגר דלי הקרח התחיל בלי קשר לאגודת צדק מסוימת, עד שלפי דיווחי השבועון “טיים”, בחור בשם כריס קנדי מפלורידה קישר ביניהם. זה לא הפך לוויראלי עד שפיט פרייטס מבוסטון ופט קווין מיונקרס, ניו-יורק, לקחו את האתגר והביאו אותו לשכונות ולחברים שלהם. הם רצו לגיס כסף למחקר ALS אך לא התכוונו להשיק תנועה ארצית.

חלק מהסיבה שהאתגר התפשט היטב באזור בוסטון הוא הסיפור המיוחד של פרייטס. אנשים ידעו שהוא, הקפטן לשעבר של נבחרת הבייסבול של מכללת בוסטון, מנסה להעלות את המודעות לניוון השרירים הזה. תחושת הקהילה, הסיפור של מי הוא ולמה הוא מנסה לעשות את זה, סייע לגייס את המעורבות של בוסטון. זה תפס את תשומת-הלב של חברים ומשפחות בקהילה המקומית, ואחר כך גם של סלבריטאים בכל המדינה.

הרבה מותגים מתקשים להשיק קמפיינים ארציים. הניסיון לגרום לכולם להיות מעורבים הופך את הכול לחלבי וגנרי. אם מתחילים על-ידי גיוס אנשים ברמת הקהילה המקומית, אפשר לצבור תאוצה וזה יכול לגדול למשהו רחב יותר.

אל תנסו יותר מדי לשלוט במסר

אם מותג השיק מהלך דומה, רוב הסיכויים הם שהוא ינסה לשלוט במסר. אבל האתגר הזה מאפשר לאנשים לספר את הסיפורים שלהם. חלק מהם הקדישו את הווידיאו שלהם ליקיריהם שחולים ב-ALS. אחרים מנצלים את ההזדמנות ליצור זיכרונות עם חברים. יש טיפוסים יצירתיים שבונים מתקני שפיכת קרח סטייל ביל גייטס (שהוכיח בווידיאו שלו מעל כל ספק שהוא “גיק'” אמיתי). אחרים מוותרים על הקרח ומזנקים הישר למים הקפואים של אגם מישיגן (זו כבר משימה לא נגישה לכולם).

אפילו אם אתם לא מותג שקשור לנושא ציבורי, אפילו אם אתם רק מנסים למכור מוצר, זהו רגע הלמידה שלכם – איך להניח לקהילה לספר את הסיפור שלה.

הייתה כמות נכבדה של עיתונות שלילית על האתגר הזה. אנשים מכנים זאת “נרקיסיזם במסווה אלטרואיזם”. אבל אפשר לראות כאן בקלות את החצי הטוב. אם האתגר מסייע לאנשים להיות מודעים, מעורבים ותורמים למטרה טובה, מה זה חשוב אם מישהו כאן נרקיסיסטי?

אגודת ALS לא ניסתה להרוס או לפגוע בביקורת. היא פשוט הגיבה על-ידי פרסום הנתונים החיוביים על גיוסי התרומות ושפכה בעקיפין מים קרים על הביקורת.

שיהיה אישי

אתגר דלי הקרח עשה משהו שכמעט לא נראה עד כה: הוא יצר קהילת נישה שהיא בו זמנית אינקלוסיבית (מזמינה להצטרף) ואקסקלוסיבית. אם נענית לאתגר, אתה בפנים. אם לא אותגרת ישירות, אתה יכול עדיין ליהנות מקטעי הווידיאו, לתרום ולתמוך באחרים שעושים את זה. זו צורה של אקסקלוסיביות פומבית.

וכשמבקשים ממך להצביע על אנשים אחרים כמועמדים לאתגר, זה הופך להיות אישי – גם אם אינך מכיר חולה ALS. אם מישהו מצביע עליך, אתה צריך להגיב, הן בפניו והן לעצמך, בפומבי ובאופן פרטי שלך. העיתונות השלילית עשתה כאן שירות דוב לעצמה – הרבה אנשים חשים שהם מזויפים אם הם לא שופכים על עצמם את הדלי ותורמים בו זמנית.

יש כאן אמת אנושית פשוטה: אנשים רוצים לעזור, אבל הם קופצים פנימה באמת כשזה הופך להיות אישי.