תחרות ‘קקטוס הזהב’ – תחרות הפרסום הישראלית – נערכה קרוב ל-20 שנה על-ידי איגוד חברות הפרסום. היא התמקדה בפרסומות הגורמה, פרי יצירתם של משרדי הפרסום המובילים בישראל.
במשך שנים התנהל דיאלוג עיקש מול מנהלי התחרות, לאפשר קיום קטגוריה נפרדת למגזרים החרדי, הרוסי והערבי.
ב-2004 פרסם בני גל מ’גל BSD’, תגובה קשה על אי הפרטת ‘המגזרים’ מהתחרות. הוא קרא למפרסמים שיפתחו את העיניים מול המציאות החדשה, מכיוון “שפלחי השוק המגזריים הפכו זה מכבר לפקטור מרכזי בכוח הקנייה בישראל”.
גל אמנם זעק לשוויון, אבל בו-זמנית הגדיר את ה’מגזריות’ כשוק עצמאי שונה ואחר מהשוק הכללי.
השינוי שנדרש במרקם התחרות, הוא לא בהפרטת המגזרים לתחרות בפני עצמה, אלא בשינוי חבר שופטי הקקטוס, ובשילובם של שופטים רוסים, ערבים וחרדים.
ובייחוד כאשר “פלחי השוק המגזריים הפכו לפקטור מרכזי”, הרי שיש להשוותם ולשלבם בתוככי השוק הכללי.
השבוע התקשר אלי מנכ”ל משרד פרסום ידוע במגזר.
“דע לך”, הוא אמר. “הסיבה לירידה בפרסומים בתקופה האחרונה, אינה קשורה רק לצוק איתן”.
בשלב זה הבנתי ששיחת הטלפון הגיעה בעקבות הטור מהשבוע שעבר. הצגתי שם נתונים על ירידות במדדי הפרסום במגזר החרדי, שככל הנראה נגרמו בעקבות מבצע ‘צוק איתן’.
אז מה כן הסיבה? תמהתי.
“תשמע, מלחמות פנימיות במגזר החרדי כ’מלחמת יתד והפלס’ משליכות באופן ישיר על דילול קמפיינים ופרסומים”.
עד כדי כך? שאלתי.
“כן, בהחלט, בעלי המוצרים, המפרסמים, הם אנשים חילונים בדרך כלל, וכשהם מקבלים אינפורמציה על המחלוקות הפנימיות, הם מעדיפים לא להתערב ולהימנע מלפרסם.
“הרי בסך הכל המטרה שלהם היא תדמית חיובית בתוככי המגזר, ובמצב הנוכחי הם מבינים שמה שהם יעשו – יזיק להם, ולכן הם פשוט לא עושים”, סיכם הפרסומאי הבכיר.
אם אכן צודק מיודעי, ו’מלחמת היהודים’ משליכה גם היא על מגמת הפרסום השלילית במגזר – אזי יש לנו מקום רב לדאגה.
כפי שנגענו בשבוע שעבר, גם ללא אותם קרבות, משרדי הפרסום החרדיים נלחמים בכל שנה מחדש על שוויון הוגן בחלוקת עוגת התקציב.
מדו”ח יפעת לשנת 2013 עולה, כי עשרת המפרסמים הגדולים השקיעו יחד ב-2013, תקציבים בהיקף של 33 מיליון שקל במגזר החרדי, לעומת השקעה תקציבית בהיקף של 1.14 מיליארד שקל במגזר הכללי.
כלומר, 3% בלבד הושקעו במגזר החרדי, למרות שחלקו של המגזר נאמד בכ-8 % מכלל האוכלוסייה.
הדיון אם להכליל את ‘המגזרים’ בקטגוריה הכללית או להציגם בקטגוריה עצמאית, איננה שאלה של תחרות כזו או אחרת. הדיון הוא על עתיד השוק ועל מהותו.
שוק הפרסום החרדי מבקש להשתוות בתקציבים הוגנים, אך מאידך הוא חושש להתמודד בתחרות מול הפרסום הכללי.
המגזריות חייבת להחליט, אם היא חלק מהכלל או שהיא הוותיקן של עולם הפרסום הכללי, מדינה בתוך מדינה.
ועל השאלות האלה צריכים לענות קברניטי הפרסום החרדי:
האם העובדה שתכני הפרסום של המגזר החרדי מתמקדים למשל בשבת, חג או ‘בין הזמנים’- משנים את הגדרתו והופכים אותו ל’משהו אחר’?
האם העובדה שהצרכן החרדי צורך ‘מודעות רחוב’ במקום טלוויזיה – הופכת אותו לצרכן שהשפה שלו שונה לגמרי?
אם לא נחליט, נאלץ לבסוף לדשדש לבד עם הקקטוס השחור.
בכניסה למוזיאון הוותיקן ברומא, יש שני מעברים. אחד לאנשים שחושבים קצת לפני, והשני לשאר ההמון.
ה’אנשים החושבים’ נכנסים ללא תור. הם, הזמינו כרטיסים קודם לכן באינטרנט. המון העם שבמעבר השני, יכול להמתין בתור גם ארבע שעות.
גם בדלת מדינת הפרסום החרדי ישנם מעברים: לאנשים שחושבים ולהמון העם.
מי שלא פועל בחשיבה רבה, עלול לגרור את כל השיירה שעמו לדרך ארוכה ופתלתלה שסופה לא ידוע. המלחמות הפנימיות, חסרי החשיבה, הם האידיוט שמטביע את הספינה כולה, וגם את הקרקע שעליה הוא עומד.
מגזר שעומד מול העולם הגדול – זה אתגר. אך מגזר שעומד מול עצמו – זו מלחמת קיום.