כיצד השפיע מבצע ‘צוק איתן’ על שוק הפרסום החרדי?

נזקים כלכליים רבים נגרמו בעקבות מבצע ‘צוק איתן’. מלבד הפגיעה בעסקים בדרום הארץ ובעוטף עזה, נרשמו גם במרכז הארץ ירידות חדות בענף הקניות.

ואם קניות אין, אז גם פרסום אין.

בענף הפרסום הכללי מתחוללת בימים אלו דרמה של ממש. בשל הלחימה בדרום, עשרות עובדים יצאו בעל כורחם לחופשה ללא תשלום; קמפיינים רבים הוקפאו ונדחו לזמן בלתי ידוע, ופעילות משרדים צומצמה עד כדי שיתוק מוחלט.

גם המשרדים שעדיין משדרים עסקים כרגיל, למרות המצב הביטחוני, עסוקים בעיקר בקמפיינים התנדבותיים למען ההסברה העולמית או למען תושבי הדרום. הבולט שבהם הוא פרויקט ‘כולנו דרום’ מיוזמת מקאן ת”א ובנק לאומי, שמטרתו מינוף המכירות של העסקים בדרום, באמצעות רכישה באונליין.

למרות שההיגיון להשבית קמפיינים בעת מלחמה הוא לא דבר מוחלט, כי לכאורה הדבר תלוי בקטגורית הצריכה, בכל זאת מסתמן שלקוחות משרדי הפרסום מעדיפים ‘לדבר’ עם הצרכן כשהוא במיטבו, ולא כשהוא טרוד בעת לחימה.

השפעות הלחימה על הפרסום החרדי

גם ללא הלחימה בעזה, שוק הפרסום החרדי נלחם במשך כל השנה על כל פיסה בעוגת התקציב הכללי. תשאלו כל איש פרסום על אפליה מגזרית, ותקבלו לאלתר נאום מעמיק על חוסר השוויון בחלוקת תקציבי הפרסום למגזר החרדי.

אז האם גם שוק הפרסום החרדי סובל מטלטלה בעקבות מבצע ‘צוק איתן’, והאם צמצום הפעילות במשרדים הגדולים משפיע גם על פעילות משרדי הפרסום החרדיים?

איתן דובקין מנהל השלוחה החרדית של ‘הבצפר’ ומבכירי אנשי השיווק במגזר החרדי, אומר לחרדים10, על ההשלכות הישירות של הלחימה, בענף הפרסום החרדי:

“שוק הפרסום החרדי הינו חלק מהשוק הישראלי, המצב רוח של הציבור בישראל, כללי או חרדי אינו בשיאו בזמן מלחמה ומתיחות ביטחונית, והדבר מורגש גם בקרב עולם הפרסום החרדי. לאף אחד אין יותר מדי מצב רוח שאזעקות נשמעות בכל רחבי המדינה.

“חשוב גם להבין שגיוס המילואים הרחב בישראל לא פסח על משרדי הפרסום החרדיים ועל מנהלי השיווק של החברות השיווקיות, והדבר משפיע באופן ישיר על הפעילות.

“לא צריך ללכת רחוק בשביל להבין שמהלכים פרסומיים שהמתינו לחודשי הקיץ, בהם הצרכן החרדי בחופשת ‘בין הזמנים’, נדחו במספר ימים, שבועות, או ימתינו במגירה לימים טובים יותר.

“דוגמא לכך הוא הקמפיין הגדול והמרשים של משרד הפרסום ‘אפיקים’ לפעילות חוויתית של ‘אסם’ בעיר אלעד. לאור המצב הביטחוני, כבר ניתן לראות בימים אלו מודעות של אסם המבשרות כי הפארק המתוכנן להתקיים בימי בין הזמנים לא יתקיים.

“מדובר בפעילות ייחודית ולא שגרתית בקרב שוק הפרסום החרדי. דוגמא נוספת היא יריד תעסוקה ולימודים של עיריית בני ברק, שהיה אמור להיערך לפני כשבוע, ועקב המצב הביטחוני נדחה לסוף חודש אב”.

האם ראוי להקפיא באופן כללי קמפיינים בעת לחימה או שכדאי לעשות חלוקה לפי קטגוריות צריכה?

“לא ניתן לענות תשובה גורפת על שאלה זו. יש לבחון עניינית את הנושא, כל מקרה לגופו, קהל המטרה, והאם הוא קשור ישירות לנושאים המושפעים בעת הזו.

“לצרכן אין יותר מדי מצב רוח לצאת לקניות או להזמין שירות כזה או אחר שהתותחים רועמים והאזעקות נשמעות.

“חשוב גם לזכור כי בימים אלה יצאו גדולי ישראל בהכרזה על ביטול או קיצור חופשת בין הזמנים, זוהי תקופת צריכה משמעותית בענפי צריכה רבים, ושינוי זה ישפיע בוודאי על הזמן שיש לציבור להוציא לפועל את הקניות שתכנן לקראת הזמן החדש”.

עד כמה ראוי לערב בקמפיינים בעת לחימה, תכנים עם זיקה ללחימה, כדוגמת הקמפיין של אופטיקה הלפרין – ‘מחירי מלחמה’ או פרסום על ‘הנחה לתושבי הדרום’ וכדומה?

“הזיקה של הציבור הכללי בישראל לנושא הביטחון היא גבוהה מאוד, אבל הגבול בין הזדהות אמיתית לבין ניצול ציני הוא דק מאוד. כבר רבים וטובים שרצו לחזק באמת את העם היושב בציון זכו לביקורת רבה על ניצול ציני.

“אם חברה רוצה לחזק את הלוחמים או את העורף, שתמצא את הדרך הישירה לעשות זאת, ובעידן התקשרותי של היום, אם זה אמיתי, היא תקבל את נקודות הזכות.

“אבל אם היא תנסה לצבור עוד כמה נקודות זכות דרך העיתון, אז החברה תקבל ביקורת על ניצול המצב.

“לגבי תושבי הדרום, אם קיימת באמת הטבה עבור התושבים, ולא רק לצאת ידי חובה בשביל הפרסום, אין ספק כי המהלך יהיה חיובי. אבל גם הוא צריך להיראות אמיתי ולא מנצל את המצב”, מסכם דובקין.

ניתוח נפח פרסום בעיתונות החרדית בימי המבצע

חני וייזר, מייסדת ‘אייטם – מידע תקשורתי’, עושה סדר בנתונים ומגישה את ניתוח נפח הפרסום במגזר החרדי לאור מבצע ‘צוק איתן’ – יולי 2014:

“המבצע החל ב-8 ביולי 2014, בשבוע הפרסום השני בחודש. נפח הפרסום בעיתונות החרדית הארצית (בעשרת העיתונים הנכללים במדגם) נע בין 250 לכ-320 עמודים ורשם תנודות שליליות מאז החל המבצע, בעיקר מהשבוע השלישי של חודש יולי.

“קו המגמה הליניארי מציג ללא ספק ירידה בכמות הפרסום, מאז תחילת המבצע בכלל ומאז תחילת המבצע הקרקעי בפרט.

“מדובר בירידה הדרגתית, וקשה לומר אם היא תלויה באופן ישיר במצב הביטחוני, אך ניתן לראות כי בהנחה והמצב נמשך באותה מתכונת, הירידה בנפח הפרסום תימשך גם היא.

“מיזם ‘אייטם – מידע תקשורתי’ החל את פעילותו אך לפני כחודש; נתונים שיצטברו במהלך החודשים הבאים יוכלו לשפוך אור ולבטא ביתר בהירות את מצבו של שוק הפרסום בימי המבצע, לעומת הימים הבאים אחריו”, אומרת וייזר.