המכה של טרה: לפי נתוני סטורנקסט, המחלבה שבבעלות החברה המרכזית לייצור משקאות קלים (קוקה־קולה ישראל) ירדה מנתח שוק של 12.5% בתום הרבעון הראשון של 2018 לכדי 11.2% בתום הרבעון הראשון של 2019.
אבל לפי ‘כלכליסט’, זה חלק מהסיפור.
מהנתונים שהגיעו לידי ‘כלכליסט’ עולה, כי מכירות חברת טרה נפלו ב־7.8% בשלושת החודשים הראשונים של השנה לעומת התקופה המקבילה. נתון זה מסמן אובדן מכירות של 19.2 מיליון שקל, חרף העלאת מחירי מוצרי החלב הלא מפוקחים במהלך הקיץ.
לפי ‘כלכליסט’, הירידה החדה ביותר היתה בקטגוריית החמאה שמצויה תחת פיקוח מחירים, שמכירותיה ברבעון הראשון של 2019 צנחו ב־86.4% על רקע צמצום ייצור החמאה לשוק הקמעונאי. באופן דומה נחלשו ב־25.5% מכירות הגבינה הלבנה שמחירה גם כן תחת פיקוח. מכירות הקוטג’, שאמנם אינו מפוקח אך נותר קבוע מאז מחאת 2011, ירדו ב־21.8%, וקטגוריית האשל, הלבן והשמנת החמוצה צנחה ב־34.4%.
ירידה חדה בשיעור של 55.3% נרשמה במכירות קטגוריות הגבינות המלוחות במקררי החלב, שבה פועלת טרה באמצעות המותג צוריאל. ב’כלכליסט’ מציינים, כי נראה שירידה זו הושפעה בחלקה מסגירת מחלבת צוריאל בגליל העליון והעברת הייצור למחלבת טרה בנתיבות.
הירידה במכירות טרה בולטת במיוחד בהשוואה לצמיחה בשוק החלב כולו, שצמח ב־3% בתקופה האמורה למכירות של 2.013 מיליארד שקל.
ההידרדרות במכירות טרה בתחילת 2019 ממשיכה את הירידה שחוותה ב־2018. אף שאשתקד שוק החלב כולו צמח ב־4.4% על רקע העלאות מחירים, נתח השוק של טרה ירד ל־12.6% לעומת 13% שבהם אחזה בתום 2017.
ב’כלכליסט’ מציינים עוד, כי החודש מלאו שלוש שנים למינויו של טל רבן למנכ”ל טרה, שבחר לשים את יהבו על המגזר החרדי והשקיע משאבים בקלת ההכשר של בד”צ ‘העדה החרדית’.
המעבר לכשרות ‘העדה’ היה כרוך בהשקעות גדולות שכללו החלפה של הנוזל שבו מושרית הגבינה הצהובה, רכישת חומרי גלם יקרים כמחיות פרי, אנזימים ומחמצות ואגרות לגוף הכשרות.
בנוסף, החברה נדרשה לממן משגיחי כשרות שיתגוררו בקרבת כל רפת ורפת ויגיעו במהלך השבת כדי לוודא שהדברים מתנהלים בהתאם לדרישות הכשרות.
המהלך אמנם הוביל לצמיחה במכירות למגזר החרדי על חשבונה של תנובה, אך נראה כי ההתחזקות במגזר החרדי הושגה במחיר של ירידה במכירות בכלל השוק, כאשר ערב כניסתו של רבן לתפקיד ב־2016 עמד נתח השוק של טרה על 13.1%, אך מאז הוא ירד בהדרגה.