בטור הקודם שאלנו את שלוש השאלות שעליהן אנחנו חייבים לענות לעצמנו, בטרם נגשים לעצב ולנסח מודעה. במידה והשבנו בכנות על שלוש השאלות – ניתן לעבור לשלב הבא: העיצוב והניסוח.
שימו לב, לכלל ברזל: עומס הפרסומות והחומרים השיווקיים, אינם מאפשרים למוח שלנו “לקרוא” את המודעה. אנחנו מביטים לכיוון מסוים, אך המוח שלנו קולט רק חלק מהפרטים.
לא מאמינים?
תרגיל שנעשה באחת מהמכללות היוקרתיות בארצות-הברית יוכל להמחיש לכם עד כמה זה נכון.
עמדו במעבר חציה. הביטו ימינה ושמאלה. המתינו שרכב יחלוף על פניכם. הבטתם לכיוון הרכב, נכון?
ועכשיו ענו לי בבקשה: כמה אנשים היו בתוך הרכב? מה לבש האדון שישב ליד הנהג? באיזה צבע הייתה החולצה של הנהג?
הרכב עבר על פניכם באיטיות, הסתכלתם ישירות על הרכב – אז מדוע לא “ראיתם” את הפרטים? איך אתם לא מסוגלים לענות על מה ששאלתי?
זה הוא כלל בסיסי.
העיניים הן כמו עדשת המצלמה. הכל, כולל צבע החולצה של הנהג, משתקף פנימה למוח. רק שהמוח שלנו ‘מסנן’ חלקים שלדעתו אינם חשובים לנו. ו’רושם’ רק את הפרטים החשובים.
רצינו לעבור כביש. המוח שלנו ‘רשם’ רק את הפרטים החשובים: המהירות, המרחק בין הרכב למעבר החציה, תנועת המכוניות בכביש. כל השאר לא חשוב ולכן גם ‘לא ראינו’ אותו. למרות שהעיניים הביטו לכיוון.
מה היה העיצוב של מסגרת המודעה?
כך בדיוק גם במודעה. הביטו בכל מודעה שתרצו. הסירו את המבט.
אף אחד מכם לא יוכל לענות לי ב-100% על כל הפרטים במודעה. מה מחיר המוצר? מה כתובת החנות? מה הטלפון? רק פרט אחד או שניים מתוך המודעה ‘נרשמים’ במוח, כאשר הוא, המוח, מחליט מה ‘חשוב’ לנו.
אז איך מחליט המוח מה חשוב?
למרבה הפלא, הוא עושה זאת על סמך… ההרגל. אם אנחנו מחפשים יופי – “נראה” במודעה רק את הדברים היפים. אם חשוב לנו מבצעים, המוח שלנו יקפיץ לנו את המבצעים מתוך המלל.
לכן, חשוב מאוד שהמודעה תהיה ממוקדת ככל האפשר, נקייה ועם מסר ברור.
מסיבה זו, מודעות מקצועיות מכילות או כותרת קצרצרה וגדולה (הגענו! – על פתיחת סניף חדש) או תמונה/איור משעשע או קולע המבליט את המסר, מושך את העין, ומגרה אותנו להמשיך ולקרוא את המודעה.
גם לאחר הפתיחה המרשימה למודעה שלנו, צריך לדבוק בשלוש השאלות ולענות עליהן בצורה קצרה ותמציתית.
בניגוד לרוב המודעות, אני ממליץ לדבוק בשיטת הכותרות גם בהמשך המודעה. מילה או שתיים יתארו משפט שלם, ובצורה מודגשת וממורכזת.
במקום לציין שיש לכם שולחנות יפים וכיסאות מהממים ופינות אוכל קטנות וגדולות… ציינו במודעה: “מבחר מדהים”. במקום לכתוב שאתם מעניקים שירות אדיב ומקצועי, מטפלים בכל אחד ביחס אישי וסבלני – הכריזו: “מספר 1 בשירות ומקצועיות”.
מדבר שקר תרחק
ושוב: אל תספרו דברים לא נכונים. ההלם של הלקוח שהבטיחו לו במודעה את המחיר הנמוך ביותר, והוא נתקל בחנות עם מחירי ‘בית מרקחת’ – עלול להיות גדול כל כך שגם אם יש לכם מבחר ענק, הוא יהיה מאוכזב כל כך ולא יקנה.
התמקדו תמיד בדברים בהם אתם חזקים באמת.
יש לכם את המבחר הכי גדול? לכו על זה. אתם הכי זולים בסביבה? תמרחו את זה על כל המודעה. יש לכם את שעות הפתיחה הארוכות ביותר? הבליטו את זה. וכך הלאה.
מקווה שעזרתי. בכל מקרה, אני זמין לשאלות ובקשות!
אז חבר’ה, אתם מוזמנים לשלוח שאלות, בקשות הערות והארות למייל שלי. שאלות מעניינות ומחכימות, יזכו לפרסום ותשובה בטור הבא.
• הכותב הינו מנכ”ל פירמת הייעוץ m&s המתמחה בייעוץ עסקי, גיוס אשראי לעסקים, בניית והשבחת מחלקות מכירה, הערכות שווי ותכניות הבראה. ומקים ‘בית הספר לניהול עסקים – סטארטאפ’.