Duty-free addicts: What makes us buy so much at Ben Gurion Airport?

September 13, 2014   

Our Netivot Center may be lacking in attractions for the well-being of travelers, but when it comes to sales per square meter, the storesDuty Free (approximately 7,500 shekels per square meter in Terminal 3 only), Ben Gurion Airport נמצא בחמישייה הפותחת בעולם, אחרי הדיוטי פרי בשדות התעופה בדובאי, בלונדון (היתרו), באמסטרדם, בהונג-קונג ובקוריאה. מבחינת תנועת נוסעים, מדובר בנמל תעופה הנחשב לבינוני - כ-14 מיליון נוסעים עברו בו בשנה האחרונה (שדה עם 15 מיליון נוסעים ומעלה נחשב גדול). אם לשפוט את תמונת המצב גם על סמך הכנסותיה של Airports Authority מפעילות מסחרית - 1.314 מיליארד שקל בשנת 2013 - נראה כי מתחם הדיוטי פרי בנתב"ג לא צריך "להשתגע" כדי לתמרץ נוסעים לפתוח ארנקים, כמו למשל שדה התעופה המרכזי של סינגפור, הנחשב לשדה הטוב בעולם ומקיים בימים אלה הגרלה: קנה ב-30 דולר בחנויות השונות בשדה או דרך אתר האינטרנט של השדה - ואולי תזכה במיליון דולר. יורם שפירא, סמנכ"ל חטיבת המסחר ברשות שדות התעופה, זוקף את ההצלחה המסחררת של הדיוטי פרי הישראלי למגוון החנויות ולמבנה הנגיש והוויזואלי שלהן. "חנויות הדיוטי פרי ממוקמות סביב רוטנדה, כיכר. למבנה העגול הזה - בניגוד לחנויות בשדות רבים בעולם הבנויים לאורך - יש יעילות כלכלית גבוהה פר מטר רבוע. אצלנו זה 100% חשיפה ויזואלית ומרחקי הליכה קצרים מחנות לחנות". Ben Gurion Airport Director Shmuel Zakai adds: "Just because we are in the top five doesn't mean we don't need to do much more. In this context, the main concessionaire of the Airports Authority, James Richardson, is in the planning stages of renovating the main store at Ben Gurion Airport, which will completely change the shopping experience at the store.   "תמהיל המוצרים בחנות יתאים את עצמו באופן אוטומטי לתמהיל הנוסעים. למשל, אם ידוע שבין השעות 24:00 ל-01:00 לפנות בוקר יוצאות הטיסות לניו-יורק, אז תמהיל המוצרים בחנות יתאים את עצמו בין השעות האלה, בעזרת מערכת מתוחכמת לקהל היעד שטס ליעד הזה. המוצרים ישתנו באופן הזה כמה פעמים ביום". זכאי מוסיף כי היום התפיסה של נמלי תעופה בעולם, הנקראת Future travel experience (חוויה עתידית של הנוסע), היא שנמל תעופה הוא כבר לא רק אמצעי להעברת נוסעים ממקום למקום, אלא חלק מחוויית הנסיעה של הנוסע. "לכן, המאמץ של כל נמלי התעופה, מסיבות מסחריות, הוא לספק חוויה על הצד הטוב ביותר", אומר שפירא. - למה לא לשלב בשדה חנויות המציעות מחירים נמוכים בהרבה מהקיים כיום? שפירא: "שדה תעופה זה לא שוק. אי-אפשר למכור ב-5 שקלים. צריך לשמור על מיצוב. מאידך, חשוב לשמור על רמות מחירים אטרקטיביות לנוסע ולהציע גם מוצרי יוקרה למי שהפרוטה מצויה בכיסו. "ואכן, אפשר למצוא בחנויות מוצרים שמחירם מכמה דולרים ועד עשרות אלפי דולרים, למשל עבור משקה אלכוהולי. לא בכדי נתב"ג מדורג בין 5 השדות המובילים בעולם במדדים הבאים: היקף מכירות בדיוטי פרי, היקף מכירות פר נוסע, מכירות פר מטר מרובע ומגוון מוצרים". Stimulate the senses מניפולציות חושיות הן שיטה שיווקית שעובדת, ועובדת יפה. חברות מסחריות רבות, ובכללן שדות וחברות תעופה, עושות שימוש בריחות, בתאורה ובמוזיקה בדרך אל הכיס שלנו. בנתב"ג, למשל, המזרקה המפורסמת במרכז הרוטנדה הוצבה לא רק בגלל היופי שלה, אלא כדי להשרות עלינו רוגע. "קול של מים זורמים משרה על בני אדם רוגע, ורוגע טוב לShopping", אומר שפירא. עוד לדבריו, להבדיל מקניונים, בשדות תעופה לא נהוג להשמיע מוזיקת רקע כדי לאפשר לאנשים לשמוע את הכרוז בשדה ושיהיו רגועים שהם לא מפספסים את הטיסה. "המזרקה היא המוזיקה של השדה", הוא אומר. לנתב"ג, כמו לכל שדה תעופה מרכזי, יש את גרף הלחץ שלו. "מדובר בגרף הבוחן את רמת הלחץ של הנוסע מהרגע שהוא מתארגן לנסיעה בבית ועד לרגע שהוא עולה למטוס", אומר שפירא. "הגרף מראה בבירור שכל הלחץ של ההגעה לשדה, החניה, הבידוק ביטחוני וביקורת גבולות משתחרר ברגע שמגיעים לדיוטי פרי. לכן חשוב לייצר שם אווירה כמה שיותר נעימה". ולא רק באמצעות סאונד של מים מפכפכים. במתחם הדיוטי פרי מפעילים עלינו מניפולציה גם באמצעות חוש הראייה: תאורת יום המבליחה מהסקיי-לייט הפעור מעל הרוטנדה משפרת, כך מתברר, את מצב-הרוח שלנו. "אור יום משפיע על מצב-הרוח, ומצב רוח-טוב - טוב לקניות", אומר שפירא. גם מקומו של חוש הריח לא נפקד. באחרונה נפתח בית מאפה חדש באולם מקבלי הפנים בטרמינל 3, המפיץ ריחות מאפה שאי-אפשר להישאר אדיש אליהם, ובדיוק מסיבה זו זוכה, לטענת שפירא, להצלחה מסחררת. הניחוחות מגיעים גם לשמיים. חברת התעופה סינגפור איירליינס רשמה בסוף שנות ה-90 פטנט על ניחוח ששמו Stefan Floridian Waters. הניחוח, שיש מי שמתאר אותו כ"ריח של בית", אופף לא רק את צי מטוסיה אלא גם את דייליה, והפך לאחד מסימני ההיכר שלה. "אנחנו קונים בכל חמשת החושים שלנו, וזה הובא בחשבון בזמן תכנון הטרמינל", אומר שפירא. Coming soon: Hotel at Ben Gurion Airport רשות שדות התעופה שוקדת בימים אלה על אפיון תנאי מכרז, שיפורסם בקרוב, להקמת מלון סמוך לטרמינל 3. "המלון ישרת כמה סוגי נוסעים: אנשי עסקים המגיעים לפרקי זמן קצרים, צוותי אוויר, תיירים שנוחתים כאן בשעת לילה מאוחרת וישראלים הנאלצים לשהות בשדה בשל עיכוב בטיסה", אומר שפירא. המלון יהיה בעל אופי עסקי ויציע שירותים כמו חדרי ישיבות וכנסים, מכון כושר, בריכה מקורה, חדר אוכל ובר, תמורת 100-150 דולר ללילה. "אנחנו לא רוצים שזה יהיה מלון של 800 דולר ללילה. המחיר צריך להיות שווה לכל כיס", אומר שפירא. בניגוד למלון הילטון בשדה התעופה גטוויק שבאנגליה, שמסדרונות מקשרים אותו לרכבת המובילה היישר אל תוך הטרמינל, המלון בנתב"ג ימוקם במרחק הליכה קצר מהטרמינל. When do you buy and how much do you spend? מסתבר כי הלילה הוא זמן הקניות המועדף: בג'יימס ריצ'רדסון מספרים כי עיקר הקניות מתבצעות בלילה, בין השעות 3:00 ל-6:00; וגם באופטיקנה מספרים שב-4:00 בבוקר קונים הכי הרבה. בה. שטרן מדווחים שקונים בכל שעות היום והלילה, אפילו לפנות בוקר; וברשת הצורפים חשים בתנועת קונים ערה דווקא בשעות הערב, כשהקונים הם בעיקר תיירים. וכמה כסף השארנו בדיוטי פרי ביולי-אוגוסט? נתונים שמסכמים את כלל ההוצאות עדיין אין. בג'יימס ריצ'רדסון מספרים כי סל קניות ממוצע עמד ביולי-אוגוסט על 180 דולר לאדם (כ-630 שקל); בה. שטרן מדברים על 5,000 שקל בממוצע לקנייה; וברשת הצורפים אומרים כי לאור התנועה הדלילה בנתב"ג במהלך "צוק איתן", סך המכירות ביולי-אוגוסט עמד על כמיליון שקל, כשעסקה ממוצעת לאדם עמדה על 1,500 שקל. The customer is captive, he is in a hurry, and has no way to find out prices online. In most cases, you will only find out the prices of products in duty-free when you arrive at the airport. Want to know how much the perfume you plan to buy costs? Search the James Richardson website and you won't find it. Want to know how much sunglasses will cost at Opticana? Go to the website and you won't find it. במנותק לחלוטין מתרבות הצריכה של המאה ה-21 - זו שבה הצרכן מבצע סקר שווקים מקדים באינטרנט כדי לבחור במוצר המתאים לו במחיר המשתלם עבורו - החנויות בדיוטי פרי מאלצות את הצרכן לקנות בתנאים שלל חוסר ודאות. האם העסקה שהוא עומד לעשות הכי משתלמת עבורו באותו רגע? ממש לא בטוח, אלא שהוא יידע זאת רק אם בדק את כל המחירים של כל המוצרים שבהם הוא מעוניין בבית מבעוד מועד. למעשה, הלקוחות בנתב"ג נמצאים בסיטואציה אידיאלית מבחינת החנות - הם לקוחות שבויים, אין חנויות מתחרות במתחם, הם בלחץ של זמן לא להפסיד את הטיסה, והם בתחושה של "הזדמנות חד-פעמית". כשמוסיפים על כל זה את הנחת המוצא שלהם, שהמחיר נמוך משום שהמוצר פטור ממס - מבינים מדוע אנחנו משאירים שם כל-כך הרבה כסף. The shops in the duty-free complex ■ אלכוהול, סיגריות וקוסמטיקה: ג'יימס ריצ'רדסון ■ אלקטרוניקה ומוסיקה: א.ל.מ ■ ביגוד וספורט: ג'יימס ריצ'רדסון ספורט; ג'ק קובה הלבשה תחתונה; אמפוריום; פקטורי 54 ■ ממתקים: שוקולטה ■ מתנות, תכשיטים, אופנה: הצורפים; ה. שטרן; ויקטוריה'ס סיקרט; מיכל נגרין ■ סלולרי: מובייל גלובל סלולר ■ אופטיקה: אופטיקנה